Empresarios deben actuar oportunamente para evitar el “Churn”
Es preciso elaborar un mapa descriptivo y averiguar los motivos.
Retener a un cliente es más rentable que conseguir uno.
Los clientes abandonan por servicio al cliente deficiente.
Crear un plan de estrategia que advierta posible abandono, es la clave para evitar el “Churn”
Las empresas están viviendo lo que en Marketing se conoce como “Churn”, es decir la fuga de clientes de las carteras de negocio. Este fenómeno ha causado preocupación en todos los sectores, pero muchas veces en vez de frenar el abandono de estos mismos, gastan energía y dinero extra en captar otros nuevos.
En la actualidad la oferta de productos y servicios y la competencia se ha recrudecido, las empresas recurren a sus mejores armas para poder encantar nuevos clientes y hacer que a través de sus ofertas tentadoras, el cliente abandone a la competencia. Este fenómeno se ha hecho recurrente en que los clientes se pasean entre una compañía y otra buscando la combinación perfecta entre calidad y precio.
Este fenómeno ha afectado a sectores tales como comunicaciones que presentan un abandono del 30%, banca y seguros entre un 7% y un 18% y retail, distribución, turismo y ocio entre un 5% y un 15%, si bien la oscilación de fuga de clientes es relativa en todos los sectores, nadie se ha visto marginado de este efecto y las empresas frente a esto no han tenido reacciones asertivas.
Es cierto que las empresas se han esforzado en captar nuevos clientes pero no se han detenido a darse cuenta que la captación es mucho más cara que la retención de éstos; no quiere decir que las empresas deben preocuparse de una cosa más que de la otra, sino que deben trabajar con fuerza y en forma paralela, para que estos dos factores se desarrollen en forma satisfactoria y de esta manera hacer crecer los ingresos y evitar la rotación de los clientes de una empresa a otra.
Cómo evitar que se vaya un cliente. Primero que todo hay que hacer un mapa y averiguar el porqué de este abandono, se debe realizar un catastro del tipo de cliente que se está yendo y sus motivos, qué canales de ventas son los más propensos a la fuga, hay que establecer cuales establecimientos están fallando, qué zona geográfica es la más afectada, en definitiva es necesario hacer un estudio descriptivo para poder dar un diagnóstico de porqué se está dando el fenómeno “Churn” en la empresa.
Posteriormente es necesario elaborar una estrategia de retención pero también es necesario averiguar cuales son los clientes que vale la pena retener. Es necesario establecer el valor del cliente, esto quiere decir, cuanto pierde la empresa si ese tipo de cliente se va. Con este dato se pueden destinar mayores recursos en la retención de clientes más rentables por sobre de los otros que no lo son tanto y así evitar la fuga.
Es importante advertir con anticipación la posible fuga de un cliente. Existen métodos que acusan si es que un cliente rentable está pasando por un agotamiento y está propenso a abandonar, esto se puede determinar en función de los hábitos y momentos de consumo del cliente, entre estos factores se pueden identificar como las transacciones, la frecuencia de compra y las quejas que presenta el cliente en forma más recurrente. Este es el momento preciso para intervenir y volver a atraer al cliente, antes de que éste se vaya.
Las empresas todavía no tiene claro el motivo preciso de la fuga. Muchos atribuyen este fenómeno al precio del producto, pero esto, en muchos casos, no es cierto. Es sorprendente ver cómo empresas han bajado sus tarifas y aún así siguen experimentando el “Churn”.
Existen diversos factores que hacen que un cliente abandone pero al parecer, el factor principal sería el servicio al cliente, que finalmente determina la calidad del producto, esta característica predomina por sobre el precio de lo que se está consumiendo. Por eso es importante averiguar cuales son los requerimientos del cliente y su demanda para así brindarle lo que él quiere y retenerlo.
Las estrategias y planes de retención son claros y van en directa relación al tipo de cliente que se está intentando retener. Es necesario estratificar el método de retención apropiado para cada tipo de cliente. Por ejemplo, si advertimos que hay un cliente que está a punto de abandonar y éste no es rentable, es preferible no gastar recursos en retenerlo, si hay otro que es medianamente rentable, probablemente con una llamada telefónica es posible evitar su fuga, pero si advertimos que hay un cliente muy rentable que está a punto de irse, es necesario actuar en forma oportuna, para esto se debe realizar un contacto más personal con el cliente y con una propuesta de valor adecuada a sus necesidades, este esfuerzo debe ser intenso no en cantidad sino que en calidad.
Por otra parte es necesario trabajar en conjunto con la fuerza de venta por que son ellos los que están en directo contacto con el cliente. La pregunta es, por qué no penalizar la perdida de clientes de la misma manera en que se recompensa la captación.
Las empresas no sólo experimentan el fenómeno “Churn”, en que el cliente deja de pertenecer a deja de adquirir productos y servicios de las empresas, sino que también existen aquellos clientes que no han abandonado la empresa pero se encuentran en un estado inactivo, es decir, no suman ni restan. Estos también son un blanco de preocupación y es necesario averiguar el perfil de estos clientes, cual es su valor actual y potencial y actuar adecuadamente con planes de activación y fidelización.
Por último, las empresas que ya perdieron a sus clientes, deben volver a pescarlos. Para esto es preciso acercarse nuevamente y ofrecerles recompensas en productos y servicios, rebajas en tarifas entre otros, pero si el cliente se resiste y tiene la sensación de que la culpa del término de la relación comercial es del proveedor ya es inevitable su fuga, es preferible dejarlo ir sin mayores problemas, porque no hay peor cliente que aquel que se fue defraudado porque este mismo contamina y entorpece la posible captación de otros nuevos.